El juego está ambientado en el Londres del medievo tardío, donde los Gremios tenían un papel preponderante en la vida de los ciudadanos, ya que controlaban todos los aspectos de la economía: desde la manufactura hasta la venta. Pero su poder llegaba más lejos, puesto que controlaban las plantaciones de materias primas en sitios como el Ulster o incluso en la lejana Virginia. Este florecimiento económico dio pie a que los gremios pusieran en su punto de mira un objetivo más ambicioso: el poder político.
El objetivo de los jugadores es ser nombrados Alcalde de Londres, tomando absoluto control del devenir de la ciudad. Para ello, deberán convertirse en maestros de la mayor cantidad de gremios posible, acumulando poder e influencia.
En Guilds of London colocas a tus oficiales en los Gremios que se van formando en Londres, de cara a conseguir maestros que cimenten tu poder. Adicionalmente, tienes la oportunidad de expandir tu poder en ultramar, controlando las lucrativas plantaciones de Ulster y Virginia. Al aumentar tu control, consigues puntos de victoria y acciones adicionales que te permiten dominar el desarrollo de la ciudad. El jugador con mayor total de puntos de victoria se convierte en el Alcalde de Londres, ¡ganando la partida!.